Google Ads vs Facebook Ads : comment choisir?

Cet article résume les propos recueillis auprès de Philippe Gilbert, l’expert du numérique chez Spritz. Cet as du Web et des chiffres se fonde sur le pouvoir des données pour aider les entreprises à véhiculer un message percutant, à créer une image de marque forte et à embarquer les consommateurs dans leur projet et leur vision du monde. Voyons ce qu’il a à dire sur la publicité Google (Google Ads) et la publicité Facebook (Facebook Ads).

C’est quoi, au juste, Google Ads et Facebook Ads?

Google Ads est le réseau regroupant l’ensemble des publicités offertes par Google. Celles-ci comprennent les placements dans les résultats de recherche (Google Search), les publicités vidéo sur YouTube et les display, ces publicités présentes sous forme de bannières sur les sites Web. 

Facebooks Ads comprend les publicités que l’on retrouve sur Facebook, sur Instagram et sur un ensemble d’autres sites via Audience Network. Audience Network? C’est le réseau de plateformes partenaires de Facebook et d’Instagram sur lesquelles Facebook Ads permet de diffuser des publicités. Ces partenaires se déclinent principalement sur les applications mobiles. Ils permettent donc aux annonceurs de placer leur publicité sur plus d’écrans, en dehors de Facebook et d’Instagram sur les fils d’actualité, en suggestions vidéo, en bannières et en stories.

En quoi les deux plateformes se ressemblent-elles?

Les deux plateformes ont deux points en commun. D’abord, elles permettent de mesurer précisément les résultats d’une campagne et la performance de celle-ci en regard d’une liste exhaustive d’indicateurs de performance clés (KPI). Aucun autre canal de communication marketing n’est aussi précis que Google Ads et Facebook Ads pour évaluer le rendement d’une campagne.

Ensuite, les deux plateformes offrent des paramètres extrêmement précis de ciblage d’audiences, par exemple les données démographiques, les intérêts et les habitudes d’achat, et permettent d’identifier, de segmenter et de recibler les utilisateurs qui sont intervenus sur le contenu de l’un des canaux de la marque (page Facebook, site Web, etc.).

Bref, Google Ads et Facebook Ads offrent la possibilité de créer des audiences de reciblage. Philippe Gilbert sur le reciblage, ou retargeting dans le jargon du milieu : « On crée une audience à partir de gens qui ont interagi avec notre contenu dans le passé, que ce soit en visitant notre site Web ou en réagissant à notre contenu sur les médias sociaux, et on les cible avec des publicités qui s’adressent précisément à eux. Par exemple, on peut joindre tous les gens qui ont interagi avec notre contenu en ligne au cours des 30 derniers jours. C’est précis, et ce sont des gens qui ont déjà fait preuve d’un certain engagement envers notre marque. »

 Facebook et Google permettent également tous deux de joindre une masse considérable d’utilisateurs. Selon le compte rendu d’une étude paru dans La Presse, 77 % de la population francophone au Canada avait utilisé Facebook au cours du mois précédant cette étude, et 84 % des abonnés Facebook s’y rendaient au moins une fois par jour en 2018. La même année, d’après les données compilées par Search Engine Market Share Canada, 91,45 % des internautes au pays utilisaient Google comme moteur de recherche.

Et en quoi se distinguent-elles?

Facebook est plus convivial dans son utilisation (trois clics et hop! c’est en ligne), la publicité y est présentée au même niveau que les publications de nos amis, ce qui la rend efficace et engageante, et les contenus peuvent varier (vidéos, images, publications paraissant dans le fil d’actualité, etc.). En revanche, avec Google Search, le nombre de caractères par texte est très limité; il faut donc adopter une approche directe.

Ciblage : Google et Facebook vous connaissent mieux que votre mère

Si Google a accès à l’historique des sites fréquentés par ses utilisateurs et à leurs habitudes d’achat en ligne, Facebook peut quant à lui dresser des portraits détaillés des personnes fréquentant son réseau. Leurs champs d’intérêt, les pages auxquelles elles sont abonnées, le type de publications qu’elles aiment, qui sont leurs amis… toutes ces données sont utilisées pour créer des audiences cibles très claires et efficaces.

Quiconque a vu les documentaires The Great Hack et The Social Dilemma sait que le nombre de points de contact entre FB et ses utilisateurs est impressionnant, voire inquiétant. Pensons entre autres aux options d’adhésion (opt-ins) et aux témoins de connexion (cookies). Toutes ces fonctionnalités, aussi redoutables soient-elles, sont de formidables outils quand vient le temps de cibler ses publicités.

Les réseaux sociaux pour développer sa notoriété, et Google pour conclure des ventes

Selon Philippe Gilbert, les réseaux sociaux sont excellents pour bâtir une notoriété de marque et pour établir des liens avec sa clientèle. « La personnalité d’une marque prend vie sur les réseaux sociaux, et c’est très porteur. La présence d’une marque sur les réseaux sociaux permet également à celle-ci de gagner en crédibilité, puisque ses publications et les interactions qu’elles suscitent vont être vues par un grand nombre de personnes. »

En revanche, Google convient aux entreprises qui souhaitent joindre des gens déjà engagés dans un processus d’achat. Plus précisément, lorsqu’une personne effectue une recherche sur un produit ou un service dans Google, elle manifeste un intérêt précis pour celui-ci. Sa réflexion étant déjà bien amorcée, le pas à franchir vers la conversion d’achat est plus petit. 

Budget : investir peu ou beaucoup, mais toujours efficacement

Lorsqu’on est une PME ou une entreprise en démarrage, notre budget publicitaire n’est pas mirobolant; on veut s’assurer que chacun de nos sous est investi efficacement. Pour ce faire, il faut se demander quelle plateforme va nous offrir le meilleur retour sur investissement, dans les plus brefs délais.

Les publicités sur les réseaux sociaux sont généralement plus abordables que celles dans Google, mais l’efficacité du ciblage par mot-clé de Google Search est exceptionnelle. Étant donné que la publicité répond à un besoin réel de l’utilisateur, il est plus facile de convertir celui-ci. L’investissement peut donc rapidement se révéler rentable!

Philippe Gilbert donne l’exemple d’un détaillant de chaussures qui souhaiterait augmenter ses ventes en ligne. « Dans son cas, on va d’abord se tourner vers une annonce Google Search. On veut que ce détaillant apparaisse dans les premiers résultats de recherche. Cette stratégie va être beaucoup plus efficace que de partager une publicité sur Facebook à un auditoire plus large. » Bref, joindre le consommateur alors qu’il a amorcé des démarches de recherche vaut son pesant d’or.

Inversement, pour une nouvelle entreprise dont l’objectif serait de faire connaître sa marque, les réseaux sociaux sont assurément plus avantageux. « Dans ce genre de contexte, j’opterais pour une plateforme qui permet de joindre un plus grand nombre de personnes à un coût plus faible. Facebook permet d’avoir du texte, de beaux visuels et d’assister à l’incarnation de l’image de marque. »

Le secret d’une bonne campagne : des placements variés

« Dans le commerce en ligne, les utilisateurs passent de 7 à 10 points de contact avant de compléter un achat. Être sur plusieurs plateformes à la fois et se faire voir à plusieurs endroits augmente à coup sûr la crédibilité de la marque et les chances de convaincre les clients de la choisir plutôt qu’une autre. »

Or, se diversifier et être présent à plusieurs endroits demande des moyens. Si votre budget est limité, il est donc préférable de cibler un objectif principal et de concentrer vos efforts à un ou deux endroits pour diminuer les frais de gestion. « Ce qu’on peut faire, c’est commencer avec une combinaison Facebook et Google Search. C’est un classique. En aussi peu que quelques mois, on sera en mesure de déterminer quelle plateforme rapporte le plus et d’ajuster le tir en conséquence. »

La clé du succès en publicité numérique est de faire des tests A/B pour ensuite comparer les résultats et voir ce qui est le plus concluant. Et pour bien analyser le rendement, on s’assure d’utiliser les bons indicateurs de performance (le nombre de ventes en ligne, de visites du site, d’interactions avec des publications, etc.). Déterminer nos besoins et nos objectifs, choisir la meilleure plateforme pour y répondre et les atteindre, puis analyser les résultats sommaires pour apporter les modifications nécessaires, voilà comment on met en œuvre une bonne stratégie publicitaire numérique. Besoin d’aide? Comptez sur Spritz… et sur Philippe!

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