Stratégie SEM

Le SEM, c’est quoi ?

Le SEM (Search Engine Marketing), c’est acheter de la publicité sur les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo!, etc.) ou des sites Web faisant partie de leur réseau publicitaire (Google Display, Bing Ads, Amazon Ads, etc.). 

Les trois principaux types d’achats publicitaires sont :

  1. L’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (Search)
  2. L’affichage de bannières sur les sites Web (Display)
  3. L’affichage de publicités vidéo sur YouTube

1. L’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (Search)

L’achat de mots-clés assure la présence d’une marque, d’un produit ou d’un service sur les moteurs de recherche. 

Généralement, on parle de publicités textuelles, similaires aux résultats de recherche organiques, dont le coût est déterminé par les clics obtenus (coût par clic, ou CPC).

Il est aussi possible d’apparaître directement sur la carte de Google Maps qui s’affiche parfois dans les résultats de recherche en cas de recherches « locales », par exemple la recherche « restaurant pizza vieux montréal ». 

Finalement, l’achat de mots-clés inclut les annonces de type shopping, qui affichent des produits et leur prix directement dans les moteurs de recherche. Ce type de campagne peut être très avantageux pour des sites de commerce en ligne.

Pour apparaître dans les premiers résultats de recherche

Quand on effectue une requête sur un moteur de recherche, les premiers résultats qui apparaissent en haut de page sont la plupart du temps des publicités (résultats payants). Cet emplacement est très prisé. 

Combien de clics sur la première page des résultats de recherche?

Au moins 75 % des clics se font sur la première page des résultats de recherche! Environ 33 % de ces clics se feront sur la première position dans les résultats organiques, 15 % sur la deuxième et 9 % sur la troisième. Prisé, vous dites? 

Peu importe les efforts investis en SEO pour améliorer votre positionnement sur les moteurs de recherche, ces résultats payants vont souvent devancer les résultats organiques. Pour vous démarquer de la concurrence, une approche SEM-SEO combinée est essentielle, car vos concurrents obtiendront nécessairement une meilleure visibilité s’ils font de l’achat publicitaire et que vous n’en faites pas. 

Pour obtenir cet emplacement de choix, on achète donc des mots-clés. Ces mots-clés sont déterminés lors de la réflexion stratégique initiale, de manière à repérer les meilleures occasions SEM, à l’aide d’outils spécialisés en analyse de mots-clés. 

Qu’est-ce qui compte quand on dresse la liste de mots-clés? 

Les deux principaux critères à considérer sont le volume de recherche et la concurrence. 

Ce qu’on veut? Un volume de recherche élevé, avec le moins de concurrence possible. C’est ce qu’on appelle une opportunité SEM. 

Ce qu’on ne veut pas nécessairement? Le plus grand volume. 

Pourquoi? Si la concurrence est trop élevée, il vaut mieux investir nos efforts dans des mots-clés pour lesquels on peut obtenir de meilleures performances.   

Difficile, par exemple, d’être affiché sur la première page des résultats pour un mot-clé comme « manteau » face à de gros concurrents comme Amazon ou même des entreprises locales d’envergure comme Simons. Dans ce cas, mieux vaut acheter un mot-clé plus précis, comme « manteau hiver tissu végan », avec moins de volume, mais également moins de concurrence et donc un potentiel de conversion beaucoup plus élevé! 

2. L’achat de bannières sur les sites Web (Display)

L’affichage publicitaire en ligne permet de présenter des bannières, des visuels animés (motion design) ou des vidéos sur des sites et autres plateformes Web. 

Comment ça fonctionne? On achète un placement précis sur un ou des sites Web susceptibles d’être consultés par notre audience cible. On peut cibler à partir des critères suivants : 

  • Audience
  • Sujet des sites
  • Emplacement
  • Emplacement géographique
  • Démographie 
  • Etc.

C’est ce qu’on appelle la programmatique.

La programmatique, c’est quoi

En affichage publicitaire, la programmatique détermine quelle annonce sera présentée à qui, et dans quel emplacement du site. Ce choix est fondé sur une myriade de critères évalués automatiquement. 

Vous savez ces annonces qui vous suivent partout? C’est la programmatique en mode reciblage qui est à l’œuvre! La mécanique est simple : une personne se rend sur un site Web pour acheter un manteau d’hiver. Elle l’ajoute au panier, mais quitte le site sans avoir terminé le processus d’achat. Le cas échéant, on peut dire au réseau d’affichage de recibler cette personne et de lui offrir un bon rabais de 20 % sur son achat. C’est ça, le remarketing. 

Comme la programmatique est très précise et qu’elle s’effectue en temps réel, on peut optimiser le budget publicitaire et obtenir un meilleur retour sur investissement avec ce type de campagne. La clé, c’est l’optimisation (et c’est notre travail ;-)). 

3. L’achat de publicités sur YouTube (vidéos)

YouTube est un canal privilégié pour augmenter sa notoriété. C’est le réseau social préféré des Canadiens (84 %), et 80 % des consommateurs regardent des vidéos sur YouTube avant de faire l’achat d’un produit. Ici, on ne paie généralement que pour les vues de vidéos.

Tout comme pour l’affichage publicitaire, on peut cibler par :

  • Sujet (type de vidéos)
  • Emplacement précis (canal particulier)
  • Géographie
  • Démographie

Le format des vidéos varie en fonction du type de publicité que l’on souhaite faire. 

  • Le bumper est une annonce de courte durée (maximum de 6 secondes) qui ne peut pas être sautée par l’internaute. Ces annonces peuvent être diffusées avant, pendant ou après d’autres vidéos. Sa brièveté en fait un format souvent efficace pour les internautes qui utilisent principalement un appareil mobile.
  • L’annonce vidéo non désactivable est diffusée au début, au milieu ou à la fin de la lecture d’une vidéo. Elle peut durer jusqu’à 15 secondes et doit être regardée avant que le visionnement de la vidéo sélectionnée soit possible. 
  • L’annonce vidéo désactivable est elle aussi diffusée au début, au milieu ou à la fin d’une vidéo. L’internaute peut désactiver ce type d’annonce d’une durée maximale de 30 secondes après cinq secondes de visionnement. 

Pourquoi en avez-vous besoin ?

Vous n’êtes pas sur la première page des résultats de recherche? Vous ne retrouvez pas votre publicité sur le site Web convoité? 

Le SEM, ça sert à se faire voir par les bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment. 

Plusieurs facteurs entrent en jeu quand vient le temps d’apparaître aux emplacements souhaitables.

Le nombre d’emplacements pour afficher de la publicité n’est pas infini. Si deux publicitaires ciblent la même clientèle, qui l’emportera? 

C’est la loi de l’offre et de la demande gérée par un système d’enchères déterminant qui affichera quoi, et où. Pour simplifier ce système d’enchères complexe, on peut se référer à l’équation suivante : 

Emplacement de la publicité = Enchère effectuée x Score de qualité du site 

Pour remporter une enchère, il faut à la fois une bonne mise et un bon score de qualité. Par exemple, un site Web qui a un score de qualité plus élevé peut l’emporter avec une enchère moins élevée que son concurrent, d’où l’importance d’avoir un bon référencement organique (SEO). C’est pourquoi on recommande toujours de faire un audit SEO (analyse SEO) du site Web avant de lancer des campagnes SEM. 

Comment se démarquer sur le Web

Pour une présence en ligne intégrée qui se démarque de la concurrence, ça prend :  

  1. Une stratégie SEO 
  2. Une stratégie publicitaire SEM 
  3. Une stratégie de réseaux sociaux 

Sur les moteurs de recherche comme en publicité avec bannières visuelles, déterminer la bonne mise est fondamental. Si notre mise est trop basse, la publicité risque de se retrouver sur des sites moins intéressants et de ne pas joindre la clientèle cible. Les critères de ciblage étant pratiquement infinis, il faut une équipe de spécialistes pour réfléchir, configurer et optimiser la campagne pour obtenir les résultats escomptés.

Par où commencer?

Comme pour toute stratégie de marketing, la première étape est de déterminer le type de marketing qui sera le plus efficace pour le client. Par exemple, avec un budget restreint, on peut investir davantage en achat de mots-clés et de bannières en Display pour obtenir plus de conversions à court terme. On analyse donc toujours le comportement d’achat afin de déterminer ce qui générera le meilleur retour sur investissement en fonction du budget de marketing Web. 

Si des campagnes sont déjà en cours, on commence avec un audit SEM : On analyse les résultats actuels pour déceler des opportunités. 

Si aucune campagne n’est en place, on détermine les objectifs, le budget, les audiences ciblées, les plateformes sur lesquelles afficher, les types de campagnes et les mots-clés à retenir pour les annonces sur les moteurs de recherche. On retient les mots-clés les plus pertinents pour le client, selon les opportunités et les tendances de recherche. On prépare ensuite les annonces avec notre équipe de créatifs, puis on programme les campagnes. 

La mise en ligne des campagnes, ce n’est que le début. Sur une base régulière, en fonction des résultats obtenus, on optimise chacune d’entre elles. On investit plus de budget sur les campagnes les plus performantes, on modifie les contenus et on laisse tomber celles qui n’obtiennent pas les résultats escomptés. Chaque campagne est suivie, mesurée et analysée pour être optimisée et engendrer le meilleur retour sur investissement.  

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